Kosmo：不同于星巴克的声音

这个Kosmo，可不是那个成人杂志《Cosmopolitan》，但在它的brand vesion中，说明自己的名称是源于kosmopolitan（大都会、世界主义，拼写中的"k"来源于希腊语，表明超越了国家界限，种族隔阂和文化差异的限制）。

KOSMO看起来象一个咖啡馆——它也卖咖啡，但实际上它并不主张你喝咖啡；它看起来也象一个果汁店，但又并不象Fruity Mix那样生动鲜猛，节奏明快让你仰头喝完一杯果汁就走，它更愿意你躺在它舒服的沙发里上网和懒散聊天。它在洗手间贴着UNICEF的标志，说自己和联合国儿童基金会建立了一个联合慈善项目："Kosmo-UNICEF儿童健康基金"，在抽水马桶上画了箭头，告诉你什么时候该按出水量小的按钮……这些细节如同"the body shop"让我觉得很喜欢——当然现在越来越多的品牌这样做。

Kosmo在中国第一家店就在深圳蛇口海上世界（靠近我办公室），那是2003年（Starbucks在国内也刚开始拓展），开门第一天我就光顾了，后来成为常客（可惜它还没有什么VIP卡，要不我应该申领）。蛇口这家店很小也很cozy，大约只有10张台不到，我一般占据靠近落地窗边一个座位，有电源插座方便上网同时也能很隐蔽张望路过的美女们（我的Blog大多在此撰写啊）。到后来有一个法国女人，每天下午2点准时带着一条卷毛大狗在隔壁座位晒太阳，我受不了这大狗躺在旁边总用温柔眼神上下打量我，自己又不会用法文说“乖乖躺远点”，于是就换地方了。

那时我老在Kosmo做据点见朋友，有人问我为何喜欢这个地方？我最简洁的解释是：知道Starbucks吧？那是美国的咖啡馆，吵闹，用马克杯喝咖啡，大声说话；知道Illy吧？那是意大利咖啡，用小杯喝，咖啡好，低声聊天；Kosmo是北欧风格的咖啡馆，风格清雅，注重健康，除了咖啡还有果汁，适合在海边吹风。

但在上个月，有个朋友纠正了我的看法，他就是Felix——Kosmo负责中国区BD的哥们（他也是通过本Blog认识了我，聊起Kosmo他才知道我是老顾客），他邀请我去他们新落成的最大店（位于深圳福田中心城，大中华广场和福田香格里拉大酒店中间）坐坐，同时给我好好上了一堂Kosmo品牌课。


按照Felix的解释：Kosmo是一个wellness lifestyle brand（他们也很苦恼这个"Wellness"中文应该怎样翻译，目前勉强称为“健康生活方式”），提倡"do good, feel good"，即健康、自然地生活，悠闲、缓慢和平衡地生活；与之对应的，店内供应的饮料也是健康的有机食品，消耗品也尽量选用环保材料。

同时，Kosmo也不仅限于店铺经营，在这个理念下，它们也推出了自己饮品品牌，目前已经在香港一些高档超市有销售（这点也类似于Haagen-daze和Starbucks）。

与Kosmo倡导的人文、自然风格对应的，是Starbucks这样的咖啡店：商业化、快节奏！随着对健康关注程度的提高，反星巴克(Anti-starbucks)人士的增加，象Kosmo这样的品牌会越来越受欢迎。

然而，Kosmo要走的路还很长远，正如全球无数的连锁咖啡店中，商业最成功的仍然只有Starbucks一个。而Kosmo也需要向这个兄长学习——毕竟象这样风格鲜明的连锁店，现在和未来很长阶段，只能通过自营模式，而自营对资金投入、经营管理能力都提出非常大的挑战，做Operation的朋友深知中味。

Kosmo的拓展的确不容易，品牌创立虽有6-7年，之前也在深圳和其他城市开了不少店，但后都因各种原因关闭，目前在深圳、北京、香港和伦敦等城市开有20家左右店。

另外还有一个原因，对消费者的研究表明：顾客通常拥抱“健康”，但实际上对“健康”远不及“口味”忠诚，也就是说顾客对“健康”常常口是心非——毕竟“口味”最容易被感受，也更刺激顾客记忆和回应。这就是为何在食品行业，口味领先的品牌平均业绩回报一定超过健康食品的原因。

要补充说明的是，对于食品店铺来说，“口味”不仅限于食品本身的风味，还取决于于顾客感知的整个环境（包括店面、音乐和服务等），所以Starbucks强调必须要让顾客全方面体验咖啡的风味（参考前日志：“星巴克体验的廉价化”），也就是要强化“口味”，而顾客对于Starbucks的忠诚，常常来源于这种“口味”的潜意识反复刺激（如浓郁的咖啡香、金属铲的敲击、蒸馏机的低声轰鸣、服务员用英文在呼喊、深褐色的咖啡桌、黑色小牛皮的沙发、深色套装的商务人士、愉快低沉的jazz音乐等，都是Starbucks elements）。

而Kosmo提供的健康饮品（如混合果汁及一些功能饮品），坦白说口味并不取胜（清淡为主，并且某些功能饮品味道酸涩，不习惯的顾客可能不适应），而与其品牌理念所配套的：服务员安静低调，极少打扰，座位宽大舒服，音乐舒缓，店铺也以绿色、枫木色等清新淡雅色调为主，活动大多以瑜珈练习、文艺电影鉴赏等风格为主，并不hard sell，这是非常正确的。

但这些措施也不可避免地减少了对顾客的“刺激”，喜欢的顾客固然非常忠诚，但仍偏于小众，渗透缓慢。






作为一个Kosmo的fan，我喜欢这个品牌并希望它能受到更多朋友欢迎（至少环境要优雅过Starbucks）；作为一个marketer，我也建议它加快自己的品牌推广，抓住机会增加与消费者的沟通，在生意上更成功。

最后要推荐一下Felix，一个性格温和的男人，简洁朴素，留着极帅的小胡子，说话柔和，非常符合Kosmo Style，他投身于这个品牌已经有5年多了，对Kosmo充满激情。

有喜欢Kosmo的朋友（尤其是爱屋及乌的貌美单身女性），我负责引荐啊。

[本日志由 顾迅 于 2007-09-24 02:04 PM 编辑]
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