如果你没听说过"百事我创"，那么你一定很久没有上网了；数以亿计的点击，数以千万的选票，平均20万人的同时在线，26,000多个广告创意，都发生在短短一个月的时间里……这，就是"百事我创"。对于网友来说，错过这样一出大戏，就像正宗的球迷错过了世界杯一样，你应该检讨一下自己。
　　当"我创"时代来临的时候，作为网友，我们应该有觉悟做点什么或是改变点什么，也许是一件网事，也许是一百件事。百事也好，网事也好，"我创"这出大戏，才刚刚开场！

　　百事我创  网事我创
　　"我创"到底创造了什么

　　2006年初，百事可乐成功签下当前最具号召力的娱乐巨星周杰伦，并计划在年内推出一期以周杰伦为主角的形象广告。6月，百事可乐联手网易推出了"百事我创"活动--悬赏10万元为周杰伦征集下期百事广告的原始创意脚本，而经过网友投票产生的大奖作品，将在今年年内由周杰伦亲自出演并上映。
　　据网上流传的最搞笑一个版本描述，与周杰伦签约之后，曾经造星无数的百事竟然一下子没了主意--到底应该让这位天皇巨星拍一个什么样的广告才好呢？这个广告，既要符合百事一贯的新鲜感觉，又能表达出"突破渴望  挑战自我"的百事精神；既要张扬周杰伦的个人魅力，又能满足无数Jay粉丝挑剔的眼光……难啊！
　　于是，拍摄档期却一再押后，一拖就是几个月。没办法，百事市场部为此召开了一次头脑风暴会。会上，有人提出了一个大胆得近乎疯狂的想法：向网民征集创意，并由网友投票产生最终的大奖得主！令主办方意想不到的是，这场本来是针对专业营销人士而推出的活动，竟迅速演变成了一场轰轰烈烈的网络"大事件"。
　　不论此说法是否属实，我们都得承认，那次传说中的头脑风暴会，正在成为一场全体网民参与的超级头脑风暴；而本次活动的官方网站PEPSI.163.COM，也迅速成为了一个中国互联网的"风暴眼"。

　　史上最贵的300个字

　　10万元征集300个字，此举被网友戏称为"史上最贵的300个字"。为了这300个字，无数专业的、非专业的创意人站了出来，无数的"周蜜"和"周黑"站了出来，无数的鲜花、板砖和臭鸡蛋也被扔了出来……一个月内，平均每分钟都有一条新的创意上传，高峰时刻平均每分钟会诞生多达20个创意，点击次数超过百万的创意脚本不胜枚举，其中参观人数最多的竟达到了2,382,000人次。
　　名为"百事我创"，当然要"一切都以网友的意见为准"。据说，就为了这一句话，"本想偷懒"百事市场部忙了个人仰马翻：有网友提议找周笔畅与周杰伦配一出"无与伦笔"，于是百事赶紧跟周笔畅联系是否能与她签约；又有网友提出应该找06超女的新星厉娜，于是百事又跟厉娜接触，不知不觉间，与周杰伦配戏的机会被双方的粉丝搞成了一场两届超女的场外PK。既然有了超女PK的先例，又有网友提出了导演的PK，最新的局面是，支持周星驰和支持胡戈的两派人又打成了一锅粥……
　　"百事我创"就这么火起来了。后舍男孩来了，Dodolook来了，悬赏10万，就带来了26,000多个广告创意，平均20万的同时在线，数以千万的选票，数以亿计的点击……对此，记者在采访中，有一位专业营销人士提出，与百事为了张罗这出大戏在后台所下的血本相比，所谓"史上最贵"云云，实在是不值一提的小数目。更惊人的是，这位人士进一步分析说："百事自己拿不出一个创意绝对是荒谬的，夸张一点说，这家老牌跨国公司拍过的广告比我看过的都多！要是连着看，怎么都够看一年！找网友来提创意，这件事本身就够有创意的。"
　　不论怎么说，百事巧妙地将大量的网友代入了百事营销策划人员的角色，也成功地使他们拿出了十二万分的热情来关注这次活动。有明星，有报导，有关注，有争议，"百事我创"创造的绝不止是26,000个创意，至少，已经创造了一出具备所有娱乐要素的大戏。

　　网易搭台  百事唱戏

　　不论百事唱的到底是哪出戏，都要有一个合适的舞台来演绎。这个舞台，既要能够为百事提供与海量网友充分互动的平台，又要是百事的目标用户群体的主要集合地。至此，活动的另一个主角，网易，浮出了水面。
　　网易，中国互联网三大综合门户之一，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，在国内业界始终保持着的自己独特的地位。谈起网易，最为人所津津乐道的是她在纳斯达克所创造的"网易传奇"；而网易自己最在意的，则是自己"利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享"的能力。
　　网易是中国首家提供在线互动式社区服务的互联网公司，17个内容频道各具特色，数千个特色论坛向网民提供着大到时事评论，小到厨艺交流等方方面面的信息，POPO、邮箱、博客等网络应用产品更是上亿中国互联网用户生活中不可或缺的部分。就像湖南卫视捧红了超女一样，正是由于有了网易所提供的强大的网络支持，"百事我创"这一独特的创意最完美地展现在了我们面前。
　　门户网站从本质上说是一个传播平台，其骨子里流的，是媒体的血脉；而媒体的核心竞争力在于公众影响力。想要最大限度地抓住用户，就必须针对用户的需求提供更大的应用满足、更多的应用选择、更好的应用感受，一句话，用最有效的手段让更多的用户喜欢上网易。有了用户，自然就能提升网易作为一家媒体的核心竞争力，也为进一步的频道推广奠定了良好的基础平台；有了用户，百事就找上门来了。

　　善攻者，动于九天之上

　　惠普的前任CEO卡莉有一句名言：Market share is mind share（市场份额既用户心理认同的份额）。为了争夺用户的心理认同，线上、线下、电视、报纸、声音、眼球，到处都是心理爆破和地毯式的覆盖。与之相对应的，则是越来越不堪重负的受众心理。受众越来越麻木了，麻木得可以选择性忘记各种广告信息，一播广告就换台，看到插页就翻页，当这些成了下意识的动作，大家的share都归了零。
　　新的传播时代需要新的营销手段，也在造就新一代的营销操盘手。超女的成功，其实是湖南卫视和天娱作为影视娱乐营销专家的成功；"百事我创"的成功，其实是百事这条娱乐大腭和网易这个网络营销高手的成功。两年以前的这个时候，网易曾推出过一个以"网聚高手  N多快乐"为主题的电视广告，在"网聚人的力量"这一网易品牌理念之上，进一步强调了网易敏锐、乐观的品牌主张和富有创造力、想象力、个性化快乐的品牌形象，并进而彰现了网易用户群体朝气蓬勃、对生活充满热情、充满想象力的共同特点。
　　灌水、PS、闪客、恶搞……网友们自发地在互联网上让自己和他人快乐；网聚高手，就是要把他们一网打尽，然后带给他们并最终带给所有的网友完美的网络体验。其实，在互联网上，任何一个人都可以成为自己想做的那个绝世高手，得到更多的社会认可和自我实现。这批人，也正是百事要找的那群喜欢"挑战自我  突破渴望"的人。
　　有时候，巧合就是这么惊人--网易在两年以前绝对想不到"N多快乐"与"百事可乐"这个名字是多么地异曲同工；而不断网聚来的高手与百事目标群体的高度吻合，则确实体现了网易的眼光和作为一个网络媒体的影响力。
　　《孙子兵法》说：善攻者，动于九天之上。不管那场传说中的头脑风暴是否是一个幌子，不管网易聚来的高手中是否有枪手，我们都必须承认，"百事我创"实在是得了老祖宗"动于九天之上"的精髓。

　　百事我创  网事我创

　　敢于把营销策划的关键环节交给用户，既是百事可乐尊重普通用户的承诺和魅力，也是网易厚积薄发的实力之所在。凭着自己强大的、引领消费文化的深厚功底，百事赋予了"百事我创"丰富的娱乐元素；网易则利用先进的网络技术和高超的网络营销手法，实现了"网事我创"的可能。但是，这些都不足以使这个活动获得如此大的成功。
　　笔者以为，最大的功臣是网络造就的这个新传播时代。自古以来，话语权就为少数的强势群体所主宰，最大多数的人群，都是"受众"。互联网的出现打破了这种信息不对称的格局，也同时造成了海量信息的爆炸式传播。于是，从前的"受众"们觉醒了，他们一方面开始漠视别人硬塞给自己的信息，另一方面也开始尝试着主动表达自己的观点。
　　随着Web2.0的渐行渐近，信息制造与传播的权力必然向更多的人扩散；当从前的"受众"们开始获得话语权的时候，"受众"这个营销专业术语，也正如它的谐音一样正在"寿终"。就是在这样的一个背景之下，"百事我创"这次网络版的征文活动有了自己的灵魂--我创。
　　在笔者看来，"我创"这两个字的含义，远比我们在表面上看到的热闹场面要深刻得多。我创，不止是一个活动的名称，不止是一句营销推广的口号，甚至不止是网友自发自觉的精神；某种意义上说，它标志着一个新的营销时代的到来--姑且就叫做"我创"时代好了。
　　在这个"我创"时代来临的时候，百事和网易导演了一出"我创"好戏。且不论"英雄"与"时势"鸡生了蛋还是蛋生了鸡，作为网友，我们应该有觉悟做点什么或是改变点什么，也许是一件网事，也许是一百件事。

　　本文截稿之时，"百事我创"正在进行15晋1的终极PK，同时，另一个报名争当"我创"配角的活动又开始了。网事也好，百事也好--
　　"我创"这出大戏，才刚刚开场！